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Recensioni

"La sostenibilità viaggia nel web. Valutare e migliorare la comunicazione delle organizzazioni sostenibili nell'era della digital analytics" di Alfonso Siano e Francesca Conte

di Claudia Tizzoni, Segretariato ASviS
Manuale

Il volume, pubblicato in primavera dall’editore Franco Angeli, fa parte della collana “Comunicazione d’impresa” ed  é stato realizzato con il contributo del Dipartimento di Scienze Politiche, Sociali e della Comunicazione dell’Università degli Studi di Salerno.
Gli autori, Alfonso Siano e Francesca Conte, sono entrambi impegnati in ambito accademico, il primo come Professore Ordinario di Marketing e di Corporate Communication and Brand Management e Direttore Scientifico di “Lab_Os CS” (Laboratorio e Osservatorio di Comunicazione per la Sostenibilità) presso l’Università di Salerno, la seconda come Assegnista di ricerca presso il medesimo Ateneo.

“La sostenibilità comporta una duplice sfida: da un lato, non si puo’ prescindere dal comunicare, anche online, l’essere sostenibili; dall’altro, comunicare la sostenibilità online può rivelarsi rischioso”, così Marialuisa Saviano, autrice della Prefazione, introduce l’esigenza di creare maggiore consapevolezza da parte di aziende e organizzazioni sul come condividere efficacemente l’impegno per la sostenibilità con i propri stakeholders e con i più ampi pubblici di riferimento. 

“Emerge quindi l’esigenza di validi riferimenti che integrino efficacemente solide competenze di corporate e web communication con la conoscenza del complesso e delicato problema della sostenibilità, al fine di realizzare una sustainability communication che dia sostanza e non solo forma all’orientamento alla sostenibilità”.

Gli autori rispondono propondendo al lettore un modello di misurazione e valutazione per la sostenibilità nei siti web. Il modello, chiamato Osec (Orientamento, struttura, ergonomia, contenuti) consiste in un algoritmo che consente di valutare la bontà della comunicazione  assegnando un punteggio da zero a cento (da ineguatezza a massima efficacia) ai siti web che comunicano la sostenibilità verificando la rispondenza a predefiniti requisiti di sustainable communication online.
Il modello dedica inoltre particolare attenzione a eventi di greenwashing, individuando tale casistica e assegnando, nell’ambito dell’analisi di una definita azienda, una penalizzazione del punteggio.
Ovviamente lo scopo, ben illustrato dagli autori, non é solo quello di creare una “pagella” delle aziende buone e cattive ma soprattutto di identificare best practice che possano essere indicazioni di miglioramento e ispirazione per correttivi.
Parallelamente al modello é stato poi creato, nell’ambito di queste ricerche avviate nel 2011 e consolidate negli ultimi anni, un vasto database organizzato per settori che consente di condurre diversi tipi di analisi e comparazioni.

Il volume é organizzato in quattro capitoli ben strutturati a partire da un’ introduzione che, in ciascun capitolo, illustra obbiettivi e specifici contenuti della sezione in oggetto.
I primi due offrono rispettivamente un quadro di sintesi della digital analytics con metodi per le fasi di raccolta, misurazione e analisi dei dati ai fini delle strategie di marketing e comunicazione digitale ed una panoramica globale sulle questioni della comunicazione per la sostenibilità in ambiente digitale.
Il terzo e quarto capitolo si concentrano invece sulla descrizione del modello Osec e sulla sua applicazione.
Uno degli aspetti più interessanti di questi due ultimi capitoli é la presenza di tanti esempi relativi ai website di importanti aziende e la descrizione delle analisi e delle comparazioni dei diversi siti per settore.
La presentazione del modello non rimane quindi a livello puramente teorico ma viene invece subito sostanziata con la sua applicazione pratica che fa emergere, tra gli innumerevoli elementi, indizi di greenwashing e numerosi esempi di best practice per categoria.
Box specifici per descrivere siti di aziende, tabelle e grafici arrichiscono il volume e aiutano a tenere alta l’attenzione del lettore rispetto alle tematiche trattate.
Un libro che sicuramente parla a professionisti di corporate communication e a studenti o appassionati che desiderino approfondire le tematiche di comunicazione online della sostenibilità ma anche a curiosi in cerca di lenti per meglio interpretare le azioni in ambito di comunicazione dei player italiani e internazionali.

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