Abbiamo bisogno di una economia più equa per una società più vivibile
Oggi l’economia non opera per la qualità della vita dell’uomo, spesso considerato soltanto un fattore della produzione. Una variabile, che può essere sostituita, ed i cui costi vanno compressi. Cala così la fiducia nelle istituzioni ed anche la fiducia nelle imprese è crollata. Non è più apprezzato il loro ruolo di produzione ed innovazione o di creazione di occupazione e reddito, a causa sovente di gravi inadempienze verso la società e verso l’ambiente: anche imprese di successo riducono il personale e comprimono i salari e i diritti sociali.

Un crescendo di disoccupazione, sfruttamento, mancanza di fiducia, scarso rispetto, relazioni professionali spiacevoli ed umilianti, crollo della solidarietà in un clima in cui ognuno pensa solo a sé, aumenta la sfiducia dei cittadini. Tutto questo rende più difficile la vita quotidiana, e porta le tensioni maturate sul lavoro nelle relazioni sociali, in famiglia e nelle società.
L’economia dovrebbe invece rispondere, nell’ambito di una ecologia integrale, alle esigenze delle persone; oltre a produrre beni e servizi, il lavoro dovrebbe dare ruolo sociale e professionale, stimolare ad imparare ed a crescere, sentirsi utili perché capaci di risultati di qualità, consentire di esprimere il gusto del bello e dare spazio alla creatività, offrendo un ambiente di relazioni fondate sulla fiducia e sul rispetto. Utopia o vantaggio per tutti, anche per le imprese?
Se vogliamo cambiare questa logica economica, dobbiamo lavorare insieme per sommare il nostro impegno, ed attivare le nostre doti di speranza, fiducia e generosità.

Una buona notizia, cresce la consapevolezza dei cittadini
In un contesto di elusione fiscale, di aumento delle disuguaglianze, di degrado ambientale ma anche dei rapporti nelle aziende, ed in cui l’obiettivo della grande maggioranza delle imprese è la massimizzazione del profitto, alcune tendenze indicano che è possibile intervenire e far sentire la voce dei cittadini:

• i cittadini responsabili non sono pochi e non sono soli, ed il loro numero sta crescendo rapidamente. Nel 2015 il 52% degli italiani intervistati dalla Nielsen si è dichiarato disposto a spendere di più per servizi o prodotti che provengono da aziende che seguono programmi di responsabilità sociale;
• il 53% degli intervistati ha espresso la propria preferenza a lavorare all’interno di un’azienda con un positivo impatto sociale e ambientale;
• alcuni cominciano (per autointeresse lungimirante dice Leonardo Becchetti) a cercare di ricomporre il conflitto tra i diversi ruoli di consumatore (buona qualità al minimo prezzo), di lavoratore (giusta remunerazione, rispetto e buone relazioni, sviluppo professionale e creatività, partecipazione) e di cittadino (ambiente sano, società armonica, solidale e ricca di servizi), sempre più consapevoli dei costi che comporta la qualità della vita.

Ne emerge un passaggio progressivo da consumatori disattenti o poco informati ad attori sempre più sensibili ed attivi – veri consum-attori, consapevoli di essere loro la forza del mercato.
La crescente pressione dal basso per il cambiamento dell’atteggiamento delle imprese è esemplificata dalla forte crescita dei prodotti equi e solidali, che negli ultimi anni di calo dei consumi complessivi sono sempre aumentati ogni anno a due cifre. Lo stesso sta accadendo anche nel comportamento dei cittadini in quanto risparmiatori ed investitori: proseguendo un andamento crescente, anche nel 2015 i fondi etici retail in Europa sono cresciuti più della media, sia per il patrimonio gestito, sia per la quota di mercato.

Il voto con il portafoglio, strumento potente per una produzione sostenibile
Possiamo armonizzare i nostri diversi interessi e ruoli attraverso scelte consapevoli di “voto con il portafoglio” (Leonardo Becchetti): i nostri acquisti quotidiani costituiscono la domanda del mercato e le aziende non possono fare a meno di noi, soprattutto se siamo sempre di più. Facendo valere ed orientando i nostri acquisti e risparmi possiamo premiare, con le nostre scelte di acquisto e senza spendere di più, le imprese veramente sostenibili, che offrono un buon clima di lavoro e che non distruggono l’ambiente, contribuendo quindi ad una società più giusta, in cui tutti possiamo vivere meglio.
Le nostre scelte di acquisto, se ripetute, dichiarate e ben coordinate possono cambiare profondamente la convenienza delle imprese. Spostando quote di mercato verso le imprese più meritevoli, possiamo così premere indirettamente sulle imprese meno sensibili, ottenendo una grande spinta perché cambino.

La sostenibilità può essere conveniente anche per le imprese
Per le imprese è fondamentale una buona reputazione presso clienti che ne apprezzino prodotti e servizi; chiedere di attivare progressivamente modalità di produzione rispettose delle persone e dell’ambiente, le spinge a cambiare.
Questo cambiamento può portare alle imprese anche significativi vantaggi. L’attenzione all’ambiente favorisce la riduzione dei costi energetici, ambientali e delle materie prime. Un atteggiamento di apertura, collaborazione e partecipazione favorisce una maggiore produttività grazie ad una partecipazione al lavoro intelligente e più generosa. Inoltre, come mostrano molte ricerche, affrontare seriamente le sfide sociali ed ambientali stimola la capacità innovativa e di anticipazione delle imprese sostenibili, e ne riduce i rischi.

Così farsi sostenibili può diventare conveniente per le imprese, sempre che i cittadini si informino e votino con il portafoglio. La consapevolezza sta crescendo nel mondo delle imprese: molte aziende aderiscono volontariamente all’iniziativa dell’ONU Global Compact, impegnandosi ad una rendicontazione ampia dell’impatto sociale ed ambientale della loro attività, o anche attivano sistemi interni di CSR - Corporate Social Responsability. Sovente queste azioni sono ancora finalizzate soprattutto a rafforzare l’immagine dell’azienda in una logica di comunicazione, o a vantare le diverse certificazioni ambientali e sociali.
In conclusione, una forte azione dal basso dei cittadini consum-attori, stimola l’azienda, pressata dal voto con il portafoglio, a valutare se convenga puntare soltanto e primariamente alla remunerazione del capitale, o se invece possa diventare anche per lei più conveniente tenere conto anche delle attese e delle richieste degli altri interlocutori (impresa multistakeholder).

Il dialogo con i cittadini è occasione di apprendimento, arricchisce le aziende e costituisce anche un’occasione di sburocratizzazione: un’autovalutazione sincera, aperta al confronto, può prevenire nuove norme e vincoli soffocanti.
Quest’approccio più responsabile comporta un nuovo impegno manageriale e ulteriori investimenti, ma produce maggiori soddisfazioni in termini di capacità di risposta ai clienti sensibili. Se la sostenibilità ha per l’impresa un costo a breve termine, perseguita con impegno costante e coerente può divenire un fattore rilevante di convenienza reputazionale ed anche economica, ed uno strumento di competizione da un posizionamento più solido ed innovativo.