La sostenibilità occupa ormai una posizione centrale nel dibattito economico e politico globale, ma molti dei framework oggi disponibili sono stati costruiti attorno alle esigenze delle grandi imprese, generando una frizione evidente nel contesto italiano, dove il tessuto produttivo è composto in larga parte da Pmi, microimprese, imprese familiari e organizzazioni di piccola scala. La responsabilità d’impresa moderna nasce negli Stati Uniti del secondo dopoguerra, dentro un sistema dominato da grandi corporation e mercati finanziari evoluti, mentre molte imprese italiane praticano forme di sostenibilità implicita attraverso relazioni stabili con il territorio, filiere corte, prossimità con clienti e fornitori, attenzione alla qualità del lavoro e uso responsabile delle risorse, senza disporre sempre degli strumenti necessari per misurare e comunicare ciò che già fanno.

Il consumo può diventare una variabile decisiva, soprattutto se letto attraverso la figura del “consumatore relazionale”, capace di superare il modello economico classico del consumatore perfettamente razionale. Secondo gli studi sull’economia civile e sui beni relazionali sviluppati da autori come Luigino Bruni, Stefano Zamagni e Benedetto Gui, il consumo contemporaneo incorpora elementi che vanno oltre il semplice rapporto tra prezzo e qualità, poiché nelle scelte di acquisto entrano fiducia, reciprocità, appartenenza, autenticità, prossimità e coerenza valoriale. Il consumatore relazionale non acquista soltanto un prodotto o un servizio, ma valuta anche il significato sociale, culturale e territoriale dell’impresa che lo produce, trasformando la sostenibilità in una possibile leva competitiva quando viene riconosciuta, compresa e premiata dal mercato.

Il caso delle Industrie culturali e creative è particolarmente rilevante, perché le Icc europee rappresentano una componente significativa dell’economia dell’Unione, generano quasi il 4% del valore aggiunto europeo e sono composte per oltre il 99% da Pmi. Il punto più interessante, tuttavia, non è soltanto quantitativo, perché le Industrie culturali e creative producono beni e servizi che possiedono già una forte componente simbolica, identitaria e relazionale, come avviene nel caso di un libro, una mostra, un laboratorio creativo, un prodotto di design, un festival, un’esperienza culturale, un contenuto audiovisivo, un’attività formativa, un servizio creativo o un brand territoriale. Oggetti, servizi ed esperienze di tale natura non vengono consumati esclusivamente per la loro utilità funzionale, ma anche per il significato che veicolano, per il senso di appartenenza che generano e per la relazione che attivano con una comunità, un luogo o un sistema di valori.

Ne deriva che le Industrie culturali e creative rappresentano un bacino imprenditoriale particolarmente interessante per lo sviluppo di attività legate al consumo relazionale, perché i loro prodotti e servizi sono spesso caratterizzati da un alto valore simbolico, quando si tratta di oggetti, oppure da una forte dimensione esperienziale, quando si tratta di servizi. I valori immateriali si sovrappongono al valore d’uso e, in molti casi, lo amplificano, rendendo le Icc più permeabili ai concetti di consumo etico, prossimità, autenticità e responsabilità sociale, soprattutto quando l’offerta culturale o creativa riesce a esplicitare il proprio legame con una storia produttiva, una comunità professionale, una tradizione artigianale, un territorio o una visione del futuro.

Molte Icc hanno inoltre una natura fortemente radicata nei territori e operano attraverso patrimoni locali, linguaggi culturali, competenze artigianali e reti comunitarie. Proprio tale radicamento consente loro di costruire offerte capaci di unire connessione territoriale, esperienza relazionale e condivisione valoriale. Il valore prodotto dalle Icc non coincide quindi soltanto con il fatturato generato o con il numero di occupati coinvolti, ma comprende anche la capacità di rafforzare identità locali, produrre coesione sociale, alimentare capitale simbolico, valorizzare patrimoni materiali e immateriali e generare nuove forme di partecipazione culturale.

Si configura così una possibilità competitiva importante, nella misura in cui le Industrie culturali e creative possono distinguersi da operatori anche più grandi e strutturati, proponendosi come un’alternativa culturale sostenibile fondata non necessariamente sulla scala produttiva, ma sulla capacità di generare significati, relazioni e fiducia. Tale caratteristica le rende particolarmente adatte a sperimentare nuovi modelli di sostenibilità consumer-driven, nei quali il comportamento del consumatore non si limita a recepire passivamente un’offerta sostenibile, ma contribuisce a orientarla, riconoscerla e rafforzarla, trasformando la domanda in un fattore di pressione positiva sul sistema produttivo. Quando una persona sceglie un prodotto culturale o creativo perché ne riconosce la coerenza con determinati valori, essa non premia soltanto una singola impresa, ma contribuisce a rendere economicamente più sostenibile un intero modello di produzione fondato su qualità, prossimità, responsabilità e radicamento.

La questione assume un rilievo particolare nel contesto italiano, dove molte imprese culturali e creative operano con margini limitati, elevata intensità di competenze e difficoltà di accesso a strumenti finanziari e consulenziali pensati per imprese più grandi. Applicare a tali soggetti gli stessi modelli di rendicontazione previsti per organizzazioni complesse rischierebbe di produrre un effetto paradossale, perché le imprese più vicine per natura a pratiche sostenibili potrebbero risultare le meno capaci di dimostrarlo formalmente. Serve quindi costruire strumenti proporzionati, leggibili e accessibili, capaci di trasformare la sostenibilità da adempimento percepito come esterno a linguaggio di posizionamento competitivo.

Per rendere operativa una linea di sviluppo di questo tipo, sarebbe utile costruire un sistema di metriche di impatto specifico per le Industrie culturali e creative, capace di misurare non soltanto gli aspetti ambientali o amministrativi della sostenibilità, ma anche le dimensioni culturali, relazionali, territoriali e comunitarie che ne qualificano il valore. Il pensiero di Mariana Mazzucato offre qui una chiave utile, perché invita a considerare le politiche pubbliche non solo come strumenti di correzione ex post dei fallimenti del mercato, ma come dispositivi capaci di orientare ex ante l’innovazione verso missioni collettive, mobilitando imprese, istituzioni, ricerca e cittadini intorno a obiettivi condivisi. Applicata alle Icc, una logica mission-oriented consente di leggere la sostenibilità non come un adempimento settoriale, ma come una missione pubblica e imprenditoriale insieme, nella quale cultura, territorio e consumo relazionale diventano strumenti per produrre valore economico e, al tempo stesso, contribuire alla tutela di un bene comune.

Il contributo di Gilda Farrell rafforza ulteriormente il ragionamento, perché il concetto di capitale territoriale permette di considerare il territorio non come semplice sfondo dell’attività economica, ma come insieme di risorse materiali e immateriali, fatto di competenze, relazioni, identità, percezioni, governance, attività produttive e capitale umano. Per le Industrie culturali e creative, che spesso nascono proprio dall’intreccio tra patrimonio locale, competenze professionali, immaginari collettivi e reti comunitarie, un simile approccio è particolarmente utile, perché consente di misurare il valore generato non solo dentro l’impresa, ma anche nella qualità delle relazioni attivate nel territorio. Le metriche di impatto dovrebbero quindi evitare di limitarsi agli indicatori quantitativi più immediati e includere elementi come il contributo alla partecipazione culturale, la capacità di attivare comunità, la valorizzazione di competenze locali, l’accessibilità dell’offerta, le pratiche inclusive, la trasparenza nella filiera, il coinvolgimento dei pubblici e la coerenza tra identità dichiarata e comportamenti effettivi.

Accanto alle metriche di impatto, servirebbero servizi di accompagnamento in grado di aiutare le imprese culturali e creative a sviluppare internamente competenze adeguate, senza imporre costi sproporzionati rispetto al loro volume medio di fatturato. L’obiettivo non dovrebbe essere trasferire sulle Icc un nuovo carico burocratico, ma costruire strumenti capaci di far emergere, ordinare e comunicare pratiche che spesso già esistono, ma che rimangono invisibili perché non vengono misurate, narrate o rese comparabili. L’accompagnamento dovrebbe riguardare sia la dimensione tecnica, legata alla raccolta dei dati e alla costruzione di indicatori, sia quella strategica, legata alla capacità di trasformare la sostenibilità in posizionamento, reputazione, fiducia e differenziazione competitiva.

Una linea di policy orientata in tale direzione potrebbe contribuire a promuovere una vera cultura del consumo sostenibile, nella misura in cui l’obiettivo non sarebbe soltanto rendere le imprese più capaci di comunicare il proprio impatto, ma anche abituare progressivamente le persone a considerare le ricadute delle proprie scelte. Ogni acquisto, letto in questa chiave, diventa anche un atto di orientamento del mercato, capace di produrre effetti sul territorio, sulle comunità e sui modelli di sviluppo economico e sociale. La sostenibilità consumer-driven, applicata alle Icc, non sarebbe quindi una semplice variante comunicativa della responsabilità sociale d’impresa, ma una possibile strategia di trasformazione culturale del mercato, fondata sull’idea che consumatori più consapevoli possano sostenere imprese più responsabili e che imprese più responsabili possano contribuire a costruire consumatori più consapevoli.

Il nodo decisivo, in ultima analisi, non è solo aiutare le Industrie culturali e creative a diventare più sostenibili, ma riconoscere che esse possono essere uno degli spazi più adatti per rendere la sostenibilità comprensibile, desiderabile e praticabile nella vita quotidiana delle persone. Lavorando su immaginari, linguaggi, esperienze, simboli e appartenenze, le Icc possono contribuire a trasformare la sostenibilità da categoria tecnica a cultura diffusa, da obbligo di conformità a criterio di scelta, da vincolo regolatorio a forma di partecipazione. La costruzione di metriche di impatto, servizi e politiche dedicate alle Icc non avrebbe soltanto una funzione economica, ma assumerebbe un significato più ampio, perché permetterebbe di sperimentare un modello nel quale cultura, impresa e consumo non procedono su piani separati, ma concorrono alla definizione di nuove forme di valore condiviso.