Come si comunica la sostenibilità? E quando il turismo si può veramente definire green? Queste sono le domande a cui ha provato a rispondere l’evento “Si fa presto a dire sostenibilità”, appuntamento annuale a tema comunicazione del Festival dello Sviluppo Sostenibile, svolto il 14 maggio presso il Salone del Libro di Torino. Durante l’incontro è stato presentato il nuovo Quaderno ASviS sul turismo accessibile, uno studio che esamina le varie dimensioni della disabilità, evidenziando la necessità di un modello turistico senza barriere informative e basato su standard verificati.

“Il silenzio non è neutro. Il silenzio è una scelta”. Così il segretario generale dell’ASviS Giulio Lo Iacono inaugura l’evento, raccontando come nella comunicazione d’impresa, accanto al greenwashing, si sia affiancato negli ultimi tempi il greenhushing, il cosiddetto “silenzio verde”, la scelta strategica di ridurre o evitare la comunicazione delle azioni sostenibili per timore di critiche, strumentalizzazioni o errori. Ma per l’appunto il silenzio è una scelta, e “quando le buone pratiche non vengono comunicate è come se sparissero”. Il segretario dell’ASviS parla poi della necessità di partire da dati, indicatori ed evidenze, traducendole a livello comunicativo in un registro emotivo e coinvolgente. Insomma: “Semplificare senza banalizzare”.

Il recupero dei dati e il racconto di storie personali, corredati da proposte politiche, è anche il fulcro del Quaderno ASviS sul turismo accessibile. A introdurlo Marta Grelli, ceo e fondatrice di Travelin, startup innovativa focalizzata sul turismo accessibile e inclusivo, nonché principale contributrice del documento. Il punto dello studio, specifica Grelli, è stato individuare il “profondo malinteso” di cui soffre il sistema italiano: considerare l'accessibilità esclusivamente come una questione di barriere architettoniche e conformità normativa minima.

“Quando parliamo di accessibilità, un’impresa pensa a una persona disabile, spesso in carrozzina. Ma ci sono tantissime dimensioni dell’accessibilità – pensiamo ad esempio alla celiachia – e forme conseguenti di accessibilità, che possono riguardare anche disabilità cognitive o sensoriali”.

A seguire interviene Valentina Tomirotti, attivista e giornalista. “Il problema dell’accessibilità è che secondo le aziende di settore non muove il mercato. Ma i numeri dicono il contrario”. Le persone con disabilità in Italia sono infatti una su sette/otto, rapporto che scende a una su cinque quando si includono le persone anziane.

Ma c’è un problema: molte aziende fanno “disability washing”. “Usiamo la disabilità come Cavallo di Troia per riempirci la bocca. Ma quando andiamo nel concreto saltano fuori i problemi”. La persona con disabilità, aggiunge Tomirotti, è identificata sempre con lo stesso “identikit”, perennemente accompagnata e dipendente da altri sul piano economico. E questa è “una combo perfetta per lasciare le persone con disabilità in una situazione di traino e non di movimento”.

Stefania Farina, responsabile sostenibilità del Salone del Libro, parla del percorso che la kermesse torinese ha compiuto in questi anni per garantire una migliore accessibilità. “Abbiamo iniziato attraverso la formazione, perché è prima di tutto un tema culturale”. Una formazione, specifica Farina, costruita all’interno del Salone stesso, combinando progettualità e comunicazione. “Abbiamo creato un percorso digitale di pre-registrazione online per le persone con disabilità, garantendo migliori forme di accessibilità. Abbiamo anche previsto due spazi di quiete, aree con accesso prioritario dove ci si può riposare”. Il Salone, avverte Farina, “non è ancora accessibile per tutte le disabilità. Ma è nelle nostre intenzioni, passo dopo passo, migliorare”.

Il secondo panel, moderato da Giulio Lo Iacono e Andrea Farinet, il presidente di Pubblicità progresso che richiama l’attenzione sulla necessità di “fare azione politica, perché non basta la voce”, vede la partecipazione di speaker provenienti dal mondo di arte, impresa, ricerca, che si sono interrogati sugli strumenti per comunicare messaggi di sostenibilità in un modo allo stesso tempo attendibile ed emozionale.

“Noi musicisti abbiamo la possibilità di unire vari tipi di linguaggio, da quello melodico a quello ritmico. Ma da grandi poteri derivano grandi responsabilità”, esordisce Eugenio Cesaro, del gruppo “Eugenio in via di Gioia”. Le persone, prosegue Cesaro, “hanno il linguaggio delle emozioni”, e con quel linguaggio si può parlare. Senza preparare le canzoni a tavolino, ma “comunicando in maniera istintiva”. Per esempio, gli “Eugenio in via di gioia” hanno scritto un brano, Terra, in forma di atto d’amore per il nostro pianeta. Un testo che è arrivato a tantissime persone, e una dimostrazione di “quanto le emozioni possono avvicinarci di più del cervello alle persone”.

Massimo Cirri, presentatore di Caterpillar, la trasmissione radiofonica su Rai Radio 2 che si occupa anche di sostenibilità, racconta di come in 20 anni le cose siano profondamente cambiate nella comunicazione del cambiamento climatico e della transizione energetica. Durante una delle prime trasmissioni di Caterpillar sul tema, in Italia a possedere i pannelli solari “erano solo quattro persone”, mentre oggi “ci sono un milione e mezzo di italiani che hanno dei pannelli sul tetto”. Ma questo non vuol dire rilassarsi, tutt’altro. “Abbiamo poco tempo. Ma abbiamo anche la tecnologia, i soldi, e siamo l’Europa. Dobbiamo fare uno sforzo collettivo”.

Sara Roversi, del Patto Ue per il Clima, parla dell’importanza dell’impegno individuale, che deve trasformarsi in impegno collettivo. “Noi ambassador non vogliamo parlare di politica, ma di comunità. Il nostro obiettivo è mettere in campo strumenti, azioni che sembrano complesse ma che possono passare per le nostre case”. Bisogna però “lavorare come una comunità allargata” per raggiungere questi traguardi, “una bioregione e non tante municipalità. Se tu a monte inquini io a valle soffro”, dice Roversi, ricordando come il lavoro di comunità non sia solo uno strumento giusto dal punto di vista etico, ma anche particolarmente efficiente.

Mirella Marchese, ricercatrice dell’Osservatorio di Pavia, parla del monitoraggio che l’Osservatorio compie quotidianamente sui temi della sostenibilità. Marchese nota che non solo si parla sempre di meno di clima in televisione e sui quotidiani, ma che “le cornici di senso, che costruiscono il modo di pensare un certo tema, sono cambiate”. Dal 2022 al 2025, nonostante il caldo estremo, l’Osservatorio ha registrato il 26% in meno di articoli dedicati alla crisi climatica. Sui telegiornali si è addirittura arrivati a -67%. “Il clima lo sentiamo sulla nostra pelle. Ma l’informazione ne parla meno”.

Interviene infine Ottavia Ortolani, sutainability & impact contents manager delle Olimpiadi di Milano Cortina. “Bisogna lavorare con stakeholder diversi e portarli a bordo”, dice Ortolani, raccontando la sua esperienza durante il lavoro di preparazione, accompagnamento e svolgimento delle Olimpiadi. E insieme a questi stakeholder “integrare criteri e principi in un grandissimo evento sportivo, anche per spronare a fare meglio nelle prossime edizioni”. Ad esempio, l’elevata partecipazione delle atlete ai Giochi è stata un dato estremamente positivo (la partecipazione più alta nella storia delle Olimpiadi), ma il problema della disparità resta, perché “appena i giochi finiscono lo sport femminile, a parte alcuni casi isolati, finisce di nuovo in sordina”.

Un esempio tra tanti di una disparità che una comunicazione attenta alla sostenibilità può e deve contribuire a ridurre.