Per anni la sostenibilità è stata raccontata soprattutto attraverso un colore verde sulla confezione, una foglia nel logo, uno slogan sulla tutela dell'ambiente e con le parole. “Green”, “a basso impatto”, “amico dell'ambiente”, “carbon neutral”: espressioni sempre più presenti nella pubblicità, sulle confezioni e nei bilanci aziendali hanno contribuito a orientare le scelte dei consumatori, spesso senza che fosse semplice verificarne il reale significato. Oggi quel linguaggio non basta più. La transizione ecologica entra in una nuova fase, nella quale le dichiarazioni ambientali non dovranno soltanto convincere, ma essere dimostrabili. È questo il cambiamento che accompagna l'entrata in vigore delle nuove norme europee contro il greenwashing, destinate a modificare il rapporto di fiducia tra imprese e cittadini. A fotografare quanto il sistema produttivo italiano sia pronto a questo passaggio è il primo rapporto "Greenwashing in Italia 2023-2026", realizzato dall'Associazione Consumatori Utenti (Acu) insieme a Giusto&Sostenibile. Più che una classifica delle aziende, il lavoro propone una bussola per capire dove si collocano oggi i principali settori economici rispetto alle nuove regole.

Non è più una questione di immagine

Il cuore dello studio non riguarda la reputazione delle imprese, ma la capacità della loro comunicazione di resistere a criteri sempre più rigorosi. Con l'applicazione della Direttiva europea 2024/825 e del decreto legislativo 30/2026, dal prossimo 27 settembre i claim ambientali dovranno essere sostenuti da prove verificabili, coerenti con le attività aziendali e privi di formulazioni vaghe o fuorvianti. Le violazioni potranno comportare sanzioni fino a 10 milioni di euro di sanzione.

Per comprendere quanto le imprese siano esposte a questo nuovo scenario, Acu ha analizzato la comunicazione ambientale di 70 marchi appartenenti a undici macro-settori economici. L'indice prende in considerazione cinque dimensioni: l'intensità dei messaggi ambientali utilizzati, la possibilità di verificarli, la presenza di espressioni generiche o assolute, la coerenza tra comunicazione e modello di business e l'impatto ambientale delle attività produttive. L'obiettivo non è stabilire chi sia “più sostenibile”, ma individuare la distanza tra ciò che oggi viene dichiarato e ciò che, nei prossimi mesi, dovrà essere dimostrato.

Una transizione a due velocità

Nessuno degli 11 comparti analizzati, sottolinea il Rapporto, raggiunge una condizione di piena conformità rispetto al nuovo quadro normativo. Se da un lato la sostenibilità è ormai entrata stabilmente nel linguaggio delle imprese, dall'altro, gli strumenti necessari per rendere verificabili quelle affermazioni non si sono diffusi con la stessa rapidità. Lo studio evidenzia inoltre forti differenze tra i comparti. I livelli di esposizione risultano più contenuti nel trasporto pubblico locale, nella telefonia, produzione di smartphone e nelle multiutility, mentre il rischio medio è maggiore nei settori dell'energia fossile, dei trasporti aerei nazionali e della moda.

All'interno di ciascun comparto, tuttavia, emergono differenze anche significative tra le singole aziende, a conferma che il rischio dipende soprattutto dalla qualità della comunicazione adottata. Dopo settembre, sottolineano gli autori, il Rapporto cambierà funzione: non misurerà più la vulnerabilità rispetto alle nuove norme, ma potrà evidenziare eventuali situazioni di mancata conformità.

La fiducia passa dalla trasparenza

La sfida riguarda anche i consumatori. Secondo i dati della Commissione europea richiamati nello studio, il 53% delle dichiarazioni ambientali diffuse nell'Unione è considerato vago, fuorviante o privo di fondamento, mentre il 40% non è supportato da prove verificabili. Inoltre, circa la metà dei marchi ambientali oggi presenti sul mercato dispone di sistemi di certificazione deboli o inesistenti. Le conseguenze sono evidenti: il 61% dei consumatori afferma di avere difficoltà a distinguere i prodotti realmente sostenibili, mentre il 44% dichiara di non fidarsi delle informazioni ambientali fornite dalle aziende. In Italia, afferma il Report, il rischio maggiore riguarda soprattutto la diffusione di claim reputazionali e promesse ambientali proiettate nel futuro, difficili da verificare nel momento in cui vengono comunicate al pubblico.

È proprio su questo terreno che le nuove regole europee sono destinate a incidere maggiormente. La sostenibilità, dunque, non perde importanza. Cambia il modo in cui dovrà essere raccontata. Per le imprese si apre una fase in cui la credibilità passerà sempre meno dalla forza degli slogan e sempre più dalla capacità di dimostrare, con dati e trasparenza, ciò che viene promesso.

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