Dal 27 settembre 2026 cambiano le regole per comunicare la sostenibilità ai consumatori. Diventano applicabili le nuove disposizioni europee contro il greenwashing: per le imprese, dichiarare che un prodotto o un servizio è green, ecologico o sostenibile significherà dimostrare ciò che si afferma. Le nuove regole riguardano claim ambientali, simboli e marchi di sostenibilità, dichiarazioni climatiche e impegni ambientali futuri.

È un passaggio che arriva dopo anni in cui la sostenibilità ha assunto un peso crescente nelle scelte di acquisto e, di conseguenza, nella comunicazione delle imprese. Parole, immagini e simboli ambientali hanno conquistato spazio su prodotti, confezioni, siti e campagne pubblicitarie, mentre per i consumatori è diventato sempre più difficile distinguere informazioni attendibili da messaggi vaghi o difficili da verificare.

Nel 2020, un controllo coordinato delle autorità europee su 344 dichiarazioni di sostenibilità online rilevava espressioni vaghe nel 37% dei casi e, nel 59%, l’assenza di prove o spiegazioni facilmente accessibili a sostegno delle affermazioni. In quasi la metà dei casi esaminati, le autorità avevano motivo di ritenere che il claim potesse essere falso o ingannevole.

Queste evidenze si inseriscono in un percorso europeo durato anni, culminato nella Direttiva (Ue) 2024/825 sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde, approvata il 28 febbraio 2024. La direttiva rafforza la normativa sulle pratiche commerciali sleali e sui diritti dei consumatori. In Italia è stata recepita con il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che modifica il Codice del consumo e le cui disposizioni si applicano dal 27 settembre.

Dal green generico alle informazioni che si possono dimostrare

Per la direttiva è un’asserzione ambientale qualsiasi messaggio, anche attraverso immagini, simboli, marchi o nomi, che suggerisca un beneficio per l’ambiente o un miglioramento delle prestazioni ambientali. Le nuove regole individuano una serie di pratiche da evitare nella comunicazione della sostenibilità:

• claim ambientali generici, come green, eco, rispettoso dell’ambiente o biodegradabile, se non supportati da un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinente all’affermazione. Se il beneficio viene invece specificato in modo chiaro e visibile, il claim non è più considerato generico;
• valutare l’intero prodotto: un beneficio relativo a un singolo aspetto non può essere esteso all’intero prodotto o all’attività dell’impresa. Non si può, per esempio, dare l’impressione che un prodotto sia realizzato con materiale riciclato se a esserlo è soltanto l’imballaggio;
• presentare come un vantaggio ambientale ciò che è già obbligatorio per legge per tutti i prodotti della stessa categoria;
• vantare benefici irrilevanti, cioè caratteristiche che non rappresentano un reale vantaggio del prodotto: per esempio, presentare una carta “senza plastica” come se fosse una caratteristica ambientale distintiva;
• comunicare il “green” anche attraverso immagini e colori in modo fuorviante: la sostenibilità può essere suggerita anche senza dichiarazioni esplicite. Immagini, simboli, etichette e colori associati all’ambiente concorrono al messaggio complessivo e non devono amplificare il beneficio ambientale reale.

La logica che attraversa queste regole è quella dell’accountability: chi dichiara un beneficio ambientale deve poterne rendere conto, collegando le parole a informazioni verificabili.

Claim climatici, impegni futuri e marchi: le nuove regole

Una delle novità più rilevanti riguarda la compensazione delle emissioni. Un prodotto non potrà essere presentato come climate neutral, CO₂ neutral o a ridotto impatto climatico se questa caratteristica deriva dall’acquisto di crediti o dalla compensazione delle emissioni attraverso progetti esterni. Le imprese potranno continuare a compensare le proprie emissioni e a raccontare gli investimenti fatti in progetti ambientali. Quello che cambia è il modo di comunicarli: compensare delle emissioni altrove non significa che il prodotto che acquistiamo abbia meno emissioni o sia climaticamente neutro.
Regole più stringenti riguardano gli impegni ambientali futuri. Promettere migliori prestazioni ambientali richiede impegni chiari, pubblici e verificabili, inseriti in un piano realistico con obiettivi misurabili e scadenze definite. La loro attuazione deve inoltre essere verificata periodicamente da un soggetto terzo indipendente.
Nuove regole riguardano infine i marchi di sostenibilità: quelli volontari dovranno essere basati su un sistema di certificazione oppure essere istituiti da autorità pubbliche. L’obiettivo è ridurre la proliferazione di simboli e bollini capaci di suggerire caratteristiche ambientali o sociali senza garanzie sufficienti sulla loro attendibilità.

Cosa cambia per le imprese?

Le nuove regole richiedono di verificare i claim ambientali prima di comunicarli: a quale prodotto, processo o attività si riferisce il beneficio dichiarato e quali dati lo sostengono. La comunicazione della sostenibilità diventa così un processo che coinvolge competenze diverse: sostenibilità, comunicazione e marketing, sviluppo del prodotto e funzioni legali. Parole, dati e azioni devono essere coerenti, perché ciò che viene comunicato entra sempre più chiaramente nella sfera della responsabilità d’impresa.

Regole più chiare tutelano anche le aziende che investono realmente nel miglioramento delle proprie prestazioni ambientali. La direttiva punta infatti a creare condizioni di concorrenza più eque, evitando che dichiarazioni poco attendibili producano lo stesso vantaggio competitivo di caratteristiche ambientali reali e documentate.

Il greenwashing entra nella tutela dei consumatori

La Direttiva 2024/825 nasce prima di tutto per rafforzare la tutela dei consumatori. Informazioni ambientali chiare e affidabili favoriscono scelte di acquisto più consapevoli e permettono alle imprese di competere sulla base delle reali caratteristiche dei propri prodotti. Il contrasto al greenwashing diventa così parte della transizione verso modelli di produzione e consumo più sostenibili, in linea con il Goal 12 dell’Agenda 2030, dedicato a consumo e produzione responsabili. Dal 27 settembre la distanza tra sostenibilità dichiarata e sostenibilità dimostrabile diventa ancora più rilevante: per le imprese, comunicare la transizione significa sempre di più essere in grado di documentarla.